Telefon. Odbierasz. W słuchawce słodki głos. „Hallo Tu Krysia z bloga krystynatestuje.pl. Będę właśnie w okolicy. Wpadłabym do Pana i zrobiła małe story dla moich followersów. Mam 50 tysięcy na Insta. Będę potrzebowała tylko jakiś fajny obiad dla mnie i moich znajomych. W sumie 5 osób. Co Pan na to?”
Recenzja za obiad, wpis za spanie. Pewnie wielu z właścicieli hoteli, czy restauracji mierzy się z takimi zapytaniami. Ostatnio horecatrends.pl poprosiło mnie o komentarz do artykułu „Darmowy obiad za instastory”, który nawiązywał do słynnej sprawy z Sopotu. Dla mnie jest jasne…, że na „spontaniczne” propozycje raczej sugerowałbym odpowiadać NIE.
Dlaczego? Zacznijmy od początku.
W komunikacji w digitalu rozróżnia się trzy rodzaje mediów: WŁASNE (OWN), PŁATNE(PAID) oraz POZYSKANE (EARNED).
Własne media to wszystkie kanały komunikacji na które mamy bezpośredni wpływ: firmowa strona www, profil na Facebooku, czy profil na Instagramie.
Płatne to te, w których po prostu się reklamujemy. Google ads, reklama na Facebooku… czy płatna współpraca z influencerami. PŁATNA… to słowo klucz, ale o tym za chwilkę.
Pozyskane media. Z założenia te najbardziej niezależne. Te, które zdobyliśmy dzięki naszej komunikacji i codziennej pracy. W przypadku restauracji czy pensjonatu mogą być to „podania dalej” super zdjęć, nowego menu, czy jakiegoś mema. Pozyskane media to również rekomendacje na popularnych serwisach bądź recenzje na blogach… pod warunkiem, że NIKT za nie nie zapłacił! Kluczowe jest ZAUFANIE. Że ktoś tam był, że spróbował, że napisał prawdę.
I to jest to miejsce, gdzie zaczyna się dylemat natury moralnej. Jak zaklasyfikować recenzję mojej restauracji, o której zabiega Pani Krysia z bloga krystynatestuje.pl? Przyjdzie, zje, coś opublikuje. Daję obiad – liczę, że opublikuje coś fajnego, co przyciągnie klientów. A jak jej nie posmakuje? No też powinna dobrze pokazać w końcu je za darmo. A może na wszelki wypadek powiedzieć szefowi kuchni, że ma się postarać trochę bardziej, a kelnerom, że mają być trochę bardziej mili… Czujecie gdzie to prowadzi?
Odradzam płacenie (nawet w barterze) za udawane niezależne recenzje. Prędzej czy później „kłamstwo” wyjdzie na jaw, a osoba, która idzie na taki układ, już nie powinna wzbudzać Waszego zaufania.
Jeśli rzeczywiście ma grono wiernych fanów, którzy ufają jej opiniom w kwestii jedzenia ubioru, jedzenia czy kosmetyków powinni mieć prawo wiedzieć, które materiały tworzone są za własne a które za cudze pieniądze. Które są spontaniczną recenzją, a ktore wystudiowaną reklamą.
Dziś w TV wymogiem jest informacja „Audycja zawiera lokowanie produktów” jeśli pojawiają się tam marki, które za swoją obecność w filmie czy innym programie zapłacili. I dziś też czołowi twórcy internetowi umieszczają informację – „Materiał powstał przy współpracy z marką X” , „Byłem w miejscu X na zaproszenie Y”. Dlaczego? Właśnie po to by zachować WIARYGODNOŚĆ! Po to by obserwatorzy mieli wybór i odpowiedni filtr. Bo inną wartość ma treść reklamowa a inna to za którą tworzymy spontanicznie, bo wierzymy, że tak jest.
Więc co z tą naszą Krystyną?
Jaką recenzję mogłaby stworzyć? Tego nie wiemy – być może mogłaby być niezła… Być może w ogóle by nie powstała. Czy krótka recenzja na Instastory Krysi jest warta obiadu za 500zł? Pamiętajcie o tym, że Wy również budujecie swoją reputację! Na jakich fundamentach ma się opierać? Odpowiedzcie sobie sami!
Co w takim razie robić? Czy odrzucić zupełnie współpracę z bloggerami i innymi twórcami internetu?
NIE, ale trzeba zrobić to z głową.
„Influencer marketing” może być przydatnym i efektywnym sposobem dotarcia, ale pod warunkiem odpowiedzenia sobie na kilka pytań i zaproszenia do współpracy wartościowych twórców.
- DLACZEGO? Warto pomyśleć w jakim celu chcemy nawiązać współpracę z influencerami! Prezentacja nowego menu, prezentacja nowego szefa kuchni, czy po prostu więcej sprzedaży. Do tego trzeba będzie dostosować odpowiednie narzędzia.
- DO KOGO? Pytanie do Was kto jest WASZYM docelowym klientem? Zakładam, że to wiecie… Konieczne jest sprawdzenie na ile profil danego influencera do WAS pasuje. Fajnie jak ma dużą liczbę fanów, ale jeśli prowadzimy restaurację z górnej półki, to po co nam kampania wśród grupy 14-25 lat? Dobry influencer powinien podzielić się swoimi statystykami. Profilem grupy, miejscem zamieszkania etc… Pamiętajmy o tym, że poszczególne social media mają „skrzywienie” w kierunku określonych grup wiekowych i tak Instagram będzie ogólnie miał grupę młodszą niż np Facebook.
- WIELKOŚĆ A JAKOŚĆ. W przypadku „influencer marketingu” ilość nie idzie w jakość i co najważniejsze w potencjalną sprzedaż. Nie warto skupiać się na tych tylko którzy mają tysiące „followersów”, gdyż z reguły czym większa liczba tym mniejsza wiarygodność i zaangażowanie społeczności. Dziś warto pracować z ludźmi, którzy nieraz mają społeczności 5-10 tysięczne ale za to bardzo mocne skupione na interesujących nas tematach. Do tego dochodzi nagminne kupowanie fanów. Warto wejść na profil i zobaczyć likes i komentarze pod postami oraz dyskusję jaka się odbywa. Są już specjalistyczne serwisy, które mogą ułatwić „prześwietlenie” bloggera lub takie, które pozwalają ich „zatrudnić” poprzez platformę np. REACHaBLOGGER
- JAK? Czy styl komunikacji tematyka zainteresowań danego influencera pasuje do mojego miejsca? Nie ma nic chyba gorszego jak takie stylowe niedopasowanie.
- ZA ILE? Za przysłowiową zupę? Dla części „influencer” to dziś zawód. Pamiętajmy więc, że czasy za darmo powoli odchodzą w niepamięć, szczególnie dla tych największych. Natomiast, jeśli chcemy działać z mniejszymi, ale za to będącymi wkręconymi w temat warto pomyśleć, jak zaoferować coś, co jest dla nich wartością a nie są to tylko pieniądze. Spotkanie z szefem kuchni, uczestnictwo w degustacji przed nowym menu, etc… Pokazywanie świata kuchni od kuchni może angażować ich fanów, a restauracji da szansę na unikalny i zauważalny materiał. Warto wykazywać się kreatywnością.
PODSUMOWUJĄC.
Jak zareagować na taki telefon?
Powiedzieć grzecznie dziękuję… i poprosić o propozycję współpracy na piśmie wraz informacjami, które są nam niezbędne do podjęcia decyzji. Oprócz tego warto poźniej siąść na chwilę i pomyśleć, jakie są WASZE oczekiwania od influencer marketingu, po to by nie spędzać wieczności nad dylematami – czy mi to pasuje, a raczej od razu wiedzieć – tak czy nie 😉
